文-高端品牌實(shí)驗(yàn)室研究員 段傳敏 劉波濤
編者按
去杠桿、供給側(cè)、消費(fèi)降級(jí)、中美貿(mào)易戰(zhàn)、疫情三年……盡管外部環(huán)境日益嚴(yán)峻，但由消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的品牌高端化浪潮依然強(qiáng)勁。
經(jīng)歷了數(shù)年的供給側(cè)改革，當(dāng)人們滿懷信心地踏入2018年，卻發(fā)現(xiàn)預(yù)想中的新增長(zhǎng)周期并未來(lái)臨，反而因?yàn)閺?qiáng)烈“去杠桿”感受到強(qiáng)烈的涼意。人們從拼多多爆火，方便面、榨菜消費(fèi)出現(xiàn)的反彈自嘲“消費(fèi)降級(jí)”。當(dāng)年，消費(fèi)降級(jí)當(dāng)選了年度十大熱詞之一，盡管許多專家對(duì)此并不認(rèn)同。
中美貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)、A股股票大跌、民企債券又大量違約……同時(shí)，消費(fèi)非常旺盛，很多網(wǎng)紅餐飲店經(jīng)常要排幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，節(jié)假日各地景點(diǎn)人山人海，人們奔走在世界各地；當(dāng)年的GDP增長(zhǎng)率達(dá)到6.7%……改革開放進(jìn)入整整40周年的中國(guó)正在進(jìn)入日趨復(fù)雜的環(huán)境和歷史性拐點(diǎn)，對(duì)于未來(lái)，開始出現(xiàn)明顯的分野：有人感嘆“2018年是過(guò)去十年里最差的一年，卻可能是未來(lái)十年里最好的一年”；也有人摩拳擦掌，對(duì)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的浪潮滿懷信心。
見證了2019年中美貿(mào)易關(guān)系的不斷下滑和對(duì)華為史無(wú)前例的打擊，2020年第一季度又遭遇新冠病毒疫情的沖擊，經(jīng)濟(jì)陷入負(fù)增長(zhǎng)，這似乎并沒有打擊國(guó)內(nèi)企業(yè)的前進(jìn)熱情。7月的建博會(huì)（廣州）會(huì)展上不但擠滿了來(lái)自全國(guó)的廠家和商家，同時(shí)，幾乎不約而同地，不少家居品牌高調(diào)宣布進(jìn)軍“高端定制（簡(jiǎn)稱“高定”）；此后，多個(gè)品牌迅速跟進(jìn)，各個(gè)展會(huì)大張旗鼓地喊出“高定”口號(hào)；12月更推出“廣州國(guó)際高端定制生活方式展覽會(huì)”……建材家居行業(yè)的“高定”火了，威法、木里木外、圖森等已有規(guī)模的高定品牌備受關(guān)注，越來(lái)越多企業(yè)涌入這一細(xì)分賽道。
有人說(shuō)“高定”是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，因?yàn)橹袊?guó)的中產(chǎn)階層已有2億多人；也有人分析這是競(jìng)爭(zhēng)和疫情沖擊的逼迫使然，令廠家和商家不得不向高端消費(fèi)者市場(chǎng)這片沃土突圍，以避免陷入困境。在高端品牌實(shí)驗(yàn)室看來(lái)，無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，抑或帶有強(qiáng)烈的炒作成分，“高定”潮無(wú)疑顯示出高端市場(chǎng)的空間和價(jià)值開始備受行業(yè)重視這一客觀現(xiàn)實(shí)。
2019年，特斯拉在上海建設(shè)超級(jí)工廠，開始了其在中國(guó)乃至世界飆升的歷程。曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)新能源天下的中國(guó)市場(chǎng)遭遇重大沖擊，但它們迅速加以調(diào)整，與特斯拉正面硬扛，尤其是蔚來(lái)和理想這兩個(gè)高端品牌，硬生生頂住了猛烈的進(jìn)攻，股價(jià)亦不斷攀升。同時(shí)，越來(lái)越多的資本和汽車企業(yè)進(jìn)入新能源賽道，不但在低價(jià)位上充分發(fā)揮中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)，還迅速向高端市場(chǎng)挺進(jìn)，對(duì)特斯拉乃至歐美傳統(tǒng)汽車巨頭展開攻勢(shì)。
2020年底，東風(fēng)汽車正式發(fā)布的一個(gè)高端新能源汽車品牌嵐圖，采用全新戰(zhàn)略、全新組織體系、全新商業(yè)模式以及全新團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
2021年1月，由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合打造的高端智能純電動(dòng)汽車品牌-IM智己全新誕生；3月，由百度、吉利合資的集度汽車有限公司成立（后吉利退出），將目光瞄向新一代高端智能汽車品牌；4月，吉利旗下極氪品牌在上海車展期間正式對(duì)外發(fā)布，長(zhǎng)城旗下的高端品牌沙龍也開始亮相，北汽新能源發(fā)布由華為技術(shù)加持的大型高端純電動(dòng)車極狐阿爾法；同年11月長(zhǎng)安汽車發(fā)布與寧德時(shí)代、華為聯(lián)合打造的全新電動(dòng)汽車品牌“阿維塔”；12月由華為深度參與、與小康賽力斯合作的問(wèn)界品牌誕生，之后不斷努力向高端進(jìn)軍。
2022年1月，由上汽集團(tuán)、阿里巴巴和浦東新區(qū)三大巨頭聯(lián)合推出的高端汽車品牌——智己汽車正式官宣；9月，急速躥升的廣汽埃安不但啟動(dòng)了自身的高端化進(jìn)程，而且推出全新高端品牌Hyper昊鉑，將目光直接盯向百萬(wàn)級(jí)高端市場(chǎng)。
2023年比亞迪推出百萬(wàn)高端品牌仰望，驚艷了世界……
僅僅數(shù)年功夫，中國(guó)新能源汽車不但以群狼之術(shù)彎道超車，超越德日等汽車制造大國(guó)（2022年單一個(gè)比亞迪在銷量上就超越了特斯拉），而且開始迅速切入智能汽車賽道、高端品牌賽道，令世界汽車巨頭震撼不已。
2019年，已突破萬(wàn)億市值的茅臺(tái)不斷刷新著人們的認(rèn)知：6月，每股價(jià)格突破1000元，成為國(guó)內(nèi)首支破千元的股票；9月，市值1.5萬(wàn)億超過(guò)2018貴州省的GDP。與此同時(shí)，茅天飛天的零售價(jià)格突破2900、3000元，仍然供不應(yīng)求！
進(jìn)入疫情影響的三年，人們才發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)份市值已成茅臺(tái)的底部。2020年7月，貴州茅臺(tái)市值突破2萬(wàn)億元大關(guān)，2021年2月，市值飆升到3萬(wàn)億元！一飛沖天的茅臺(tái)不但成為白酒行業(yè)效仿的對(duì)象，還推動(dòng)醬香品類成為投資行業(yè)的新寵。以2020年的數(shù)據(jù)為例，中國(guó)醬香酒產(chǎn)業(yè)僅8%白酒產(chǎn)能占比、26%白酒銷售額占比，竟然拿下了全行業(yè)39.7%的利潤(rùn)。
圖源：中國(guó)日?qǐng)?bào)
在茅臺(tái)效應(yīng)的引領(lǐng)上，加之白酒行業(yè)“新國(guó)際”的頒布與實(shí)施，更多酒企踏上了高端化之路。
2019年7月，習(xí)酒集團(tuán)推出定價(jià)1399元/瓶、定位高端醬香產(chǎn)品的君品習(xí)酒，歷經(jīng)近3年的打造，已然成為一款近30億級(jí)的超級(jí)大單品；2022年4月，營(yíng)收已超百億的習(xí)酒正式發(fā)布高端品牌戰(zhàn)略：“習(xí)酒，大師與時(shí)間的杰作——高端醬酒領(lǐng)先”。
2014-2021年，在國(guó)窖1573等的帶動(dòng)及品牌瘦身戰(zhàn)略下，瀘州老窖中高檔酒營(yíng)收占酒類營(yíng)收的比重由29.65%提升到90.12%，公司于2021年突破200億大關(guān)。其中，2016年公司品牌戰(zhàn)略由“雙品牌、三品系、五大單品”逐步演變成為“雙品牌、三品系、大單品”。2020年10月，瀘州老窖推出新的戰(zhàn)略性高端品牌“高光”，定位于新輕奢主義白酒。
其他知名酒企也在行動(dòng)。2021年汾酒聚集青花系列，推動(dòng)產(chǎn)品高端化、同年洋河確立了“名酒化、高端化、全國(guó)化”的戰(zhàn)略打造方向，但相對(duì)而言，以茅臺(tái)、清花郎、習(xí)酒以及后來(lái)的釣魚臺(tái)、珍酒30年、董酒、國(guó)臺(tái)15年、金沙摘要等為代表的醬酒系正構(gòu)成中國(guó)白酒行業(yè)最具實(shí)力的“高端陣容”。
在步入迅速發(fā)展階段的中國(guó)香氛市場(chǎng)，2019年3月，成立不足一年的高端品牌觀夏獲得真格基金、北京凱銘風(fēng)尚網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、IDG資本參投的A輪融資。2021年觀夏的銷售額已經(jīng)過(guò)億元。這一年，另一個(gè)高端香氛品牌“聞獻(xiàn)”創(chuàng)立，靠著獨(dú)創(chuàng)的“禪酷CHANKU”風(fēng)格和強(qiáng)烈的中國(guó)元素迅速出圈，2022年獲得凱輝基金旗下消費(fèi)共創(chuàng)基金與歐萊雅中國(guó)首家投資公司——上海美次方投資有限公司聯(lián)合領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資。
香氛天然洋溢著文化特點(diǎn)和情緒價(jià)值，加之強(qiáng)調(diào)個(gè)性、毛利豐厚，因此是打造高端品牌的優(yōu)渥土壤。受野獸派、觀夏、氣味圖書館、聞獻(xiàn)等品牌成功的鼓舞，2022年更多富有文藝調(diào)性的香氛家居類品牌所聞soulvent、禾止、秘密之門、Nightfall、見山等誕生，以不同的個(gè)性與風(fēng)格涂寫著高端品牌的最新實(shí)踐。
幾乎是一夜之間，各行各業(yè)都有打著高端旗號(hào)的企業(yè)：不但茶葉、掃地機(jī)、小家電，甚至連拖把、方便面、袋泡茶爭(zhēng)搶“高端”。即使遭遇了三年的疫情沖擊，中美貿(mào)易的持續(xù)沖突所導(dǎo)致的世界割裂，以及經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致的收入減少，人們?nèi)匀豢吹?，一股高端化浪潮正在中華大地洶涌而起，沖擊著各個(gè)角落、各個(gè)行業(yè)。
在高端品牌實(shí)驗(yàn)室看來(lái)，這一浪潮的背后源于天時(shí)、地利、人和與商動(dòng)，可謂歷史發(fā)展的必然，未來(lái)成長(zhǎng)的必須。
天時(shí)：2014年“三個(gè)轉(zhuǎn)變”和2018年“高質(zhì)量發(fā)展”的提出，在2021年得到了強(qiáng)化，寫入20大報(bào)告：“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)?！逼渲校放平ㄔO(shè)得到了前所未有的強(qiáng)化，被視為“高質(zhì)量發(fā)展的重要特征”。在3月份通過(guò)的《十四五規(guī)劃及2035遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中更將高端品牌的目標(biāo)鮮明地提了出來(lái)：“開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國(guó)的高端品牌?！?023年3月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《強(qiáng)國(guó)質(zhì)量建設(shè)綱要》再度強(qiáng)調(diào)“培育一批設(shè)計(jì)精良、生產(chǎn)精細(xì)、服務(wù)精心的高端品牌?！彪S著政策的明確化，企業(yè)在建設(shè)高端品牌方面也不再羞羞答答，而變得旗幟鮮明了。
地利：自2008年以來(lái)，中產(chǎn)階層的人群迅速擴(kuò)容，國(guó)人高端消費(fèi)開始迸發(fā)。僅從奢侈品品牌消費(fèi)為例：一份統(tǒng)計(jì)顯示，2008-2017年國(guó)人購(gòu)買全世界25%的奢侈品。到2021年，中國(guó)人奢侈品總消費(fèi)額達(dá)到1465億美元，將近1萬(wàn)億元人民幣。
(來(lái)源：要客研究院）
要知道，這些高端消費(fèi)還不包括服務(wù)、酒店、汽車、酒類、游艇、醫(yī)療保健、私人飛機(jī)等。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奢侈品專業(yè)委員會(huì)及要客研究院2022年11月發(fā)布的《中國(guó)高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》，中國(guó)高質(zhì)量（高端的代名詞）消費(fèi)所引領(lǐng)和帶動(dòng)的消費(fèi)總市場(chǎng)規(guī)模在10萬(wàn)億以上。雖然這一數(shù)字在中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比不到四分之一，卻造就了超過(guò)70%的企業(yè)利潤(rùn)——個(gè)別行業(yè)甚至貢獻(xiàn)著超過(guò)95%。
擁有巨量的中產(chǎn)群體是引領(lǐng)中國(guó)高端品牌發(fā)展的最佳引力場(chǎng)和孵化器。國(guó)家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)副主任、重慶市原市長(zhǎng)黃奇帆在一次演講中指出，到2025年，實(shí)現(xiàn)中等發(fā)達(dá)國(guó)家目標(biāo)的中國(guó)將有8億中產(chǎn)階層，屆時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)將成為全球高品質(zhì)消費(fèi)的強(qiáng)大引力場(chǎng)，高端消費(fèi)大幅回流，新生代加數(shù)字滲透將催生一批高端品牌。
人和：2018年成為國(guó)潮品牌元年。這背后是中國(guó)的崛起終于在踏入社會(huì)的Z世代引發(fā)強(qiáng)烈回響，這些人不缺錢（家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好）、愛花錢且追求品質(zhì)與個(gè)性。與偏愛洋品牌、洋品質(zhì)的父輩們不同，他們覺得國(guó)產(chǎn)品牌并不遜色，且愿意給求新求變的新生品牌以機(jī)會(huì)，也鼓舞著更多的“老品牌”推出“中國(guó)風(fēng)”，實(shí)現(xiàn)品牌煥新與高端升級(jí)。
商動(dòng)：隨著改革開放進(jìn)入40年，各行各業(yè)均出現(xiàn)了發(fā)展滯緩甚至停止增長(zhǎng)的現(xiàn)象，原來(lái)的增量市場(chǎng)正演變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，原來(lái)的“水大魚大”正演變?yōu)轭^部的“馬太效應(yīng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)開始進(jìn)入洗牌階段，逼著企業(yè)必須進(jìn)入核心能力競(jìng)爭(zhēng)階段，實(shí)現(xiàn)品牌的高價(jià)值化、高端化成為企業(yè)的必然需求和現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。與此同時(shí)，經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的十年繁榮，無(wú)論是線下實(shí)體店還是線上銷售均出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象，甚至陷入虧損，這也使商家呼喚廠家進(jìn)行品牌升級(jí)，將價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)擺在首位。
綜上所述，目前掀起的高端化浪潮絕非一時(shí)一勢(shì)，而是有著歷史的必然、現(xiàn)實(shí)的需求和持久的動(dòng)力。這股浪潮將不會(huì)因中美關(guān)系、一時(shí)的經(jīng)濟(jì)低迷受到影響或阻斷（除非發(fā)生世界大戰(zhàn)）。
未來(lái)，將有一批中國(guó)的高端品牌實(shí)現(xiàn)歷史性的崛起，它們還將在世界舞臺(tái)上綻放光芒——因?yàn)樵S多品牌一出生就有著國(guó)際性的視野、技術(shù)、資本和能力。（終）
（節(jié)選自《中國(guó)高端品牌發(fā)展藍(lán)皮書》，即將公開出版發(fā)行）
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